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May 05, 2023

Wie Lululemon für Nike zu einer 8-Milliarden-Dollar-Bedrohung wurde

Um zu verstehen, wie Lululemon Athletica erfolgreich eine Sportbekleidung entwickelt hat

Um zu verstehen, wie Lululemon Athletica erfolgreich ein Activewear-Imperium aufgebaut hat und gleichzeitig den Turbulenzen, die die meisten Bekleidungshersteller erschütterten, trotzte, ist es aufschlussreich zu beurteilen, wie das Unternehmen mit der größten Enttäuschung seiner Geschichte umgegangen ist.

Da die Amerikaner im Jahr 2020 gezwungen waren, von zu Hause aus zu trainieren, kaufte Lululemon die intelligente Fitnessplattform Mirror für 500 Millionen US-Dollar in der Hoffnung, an der Begeisterung für Heimfitness teilzuhaben, die Unternehmen wie Peloton und Tonal antreibt. Neben einem neuen Geschäftszweig bestand das Ziel des Deals darin, mehr Käufer von Lululemon-Kleidung anzulocken. Es war die erste große M&A-Transaktion des Bekleidungsunternehmens – letztlich jedoch eine problematische. Als die Pandemie nachließ, strömten die Amerikaner in Scharen zurück in ihre Fitnessstudios und Boutique-Fitnessstudios, sodass das digitale Fitness-Startup Schwierigkeiten hatte, Nutzer anzulocken. Seit der Übernahme hat Lululemon Abschreibungen vorgenommen, die fast dem Preis von Mirror entsprachen, was bedeutet, dass Mirror nun buchhalterisch nahezu wertlos ist. (Medienberichten zufolge beabsichtigt Lululemon, Mirror zu verkaufen. Das Unternehmen lehnte eine Stellungnahme ab.)

„Die Übernahme ist nicht vollständig wie ursprünglich beabsichtigt zustande gekommen“, räumte Calvin McDonald, CEO von Lululemon, im März gegenüber Wall-Street-Analysten ein. Aber in einem Zeichen von Pragmatismus hat Lululemon das Produkt in Lululemon Studio umbenannt und konzentriert sich jetzt darauf Die Abonnement-App von Mirror und nicht die Hardware. „Wir betrachten Lululemon Studio auf die gleiche Weise wie jede Innovation. Wir testen, wir lernen und wir entwickeln uns weiter“, sagte McDonald.

Während Mirror unter McDonald ein seltener Fehltritt war, unterstreicht der Strategiewechsel die Bereitschaft, Risiken einzugehen und den Kurs schnell zu korrigieren. Eigenschaften, die das in Vancouver ansässige Unternehmen in die oberste Liga der Sportbekleidungsmarken katapultiert haben, und zwar jetzt für die erstmals in die Fortune 500 aufgenommen. Das Unternehmen belegte im neu veröffentlichten Ranking 2023 Platz 461 mit einem Umsatz von 8,1 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr. Das ist fast das Dreifache des Umsatzes, als McDonald 2018 das Ruder übernahm, ein Erfolg, der den Aktienkurs von Lululemon im gleichen Zeitraum verdoppelte.

Und McDonald hat große Ambitionen: Er teilte den Investoren im Jahr 2022 mit, dass er bis 2026 einen Umsatz von 12,5 Milliarden US-Dollar erzielen will, da Lululemon ein immer stärkerer Rivale von Nike wird und Konkurrenten wie Under Armour im Stich lässt. „Unser grundlegender Innovationsansatz besteht aus der Perspektive des Gastes und der Innovation unbefriedigter Bedürfnisse. Wir achten darauf, wo wir angezogen und nicht gedrängt werden“, sagte McDonald letztes Jahr gegenüber Fortune.

Die Positionierung von Lululemon als angesagter Einzelhändler, der sich an eine wohlhabende Kundschaft richtet, war für sein Wachstum von entscheidender Bedeutung, weshalb dem Unternehmen die Erfindung des „Athleisure“ zugeschrieben wird, das eine Schnittstelle zwischen guter Passform und hochwertigen Stoffen darstellt. Langsam wurde das Angebot auf Herrenbekleidung und in jüngerer Zeit auch auf Golf- und Wanderbekleidung ausgeweitet. Und es baut die Markentreue durch die Gemeinschaft auf, beispielsweise durch Kurse im Geschäft und Laufgruppen.

„Sie haben es geschafft, die richtige Kombination aus gutem Aussehen, aber nicht zu viel Mode und starker technischer Qualität [von Kleidungsstücken] zu finden“, sagt Stacey Widlitz, Präsidentin von SW Retail Advisors.

Lululemons Test-and-Learn-Ansatz und sein Widerstand gegen die „Analyse-Lähmung“, die die Anpassung vieler anderer Einzelhändler an neue Verbrauchervorlieben verlangsamt hat, haben zum Boom der Marke beigetragen. Die Leistung von Lululemon steht im Gegensatz zum starken Umsatzrückgang im vergangenen Jahr bei Konkurrenzmarken wie Athleta von Gap Inc. und trotz der Ankunft von Aufsteigern im gehobenen Activewear-Bereich wie Vuori, Rhone und Alo Yoga.

„Sie haben jede neue Kategorie genommen, eine nach der anderen abgehakt und sie erledigt“, sagt Widlitz. Genau auf diese Weise konnte Lululemon laut Daten der NPD Group Ende 2022 2,3 Prozentpunkte Marktanteil in der Kategorie Activewear gewinnen.

Eine solche Kategorie ist Herrenbekleidung. Schließlich kann man allein mit Yogahosen für Damen nicht einen Jahresumsatz von 12,5 Milliarden US-Dollar erzielen. Als Lululemon dieses Geschäft im Jahr 2014 ernsthaft startete, hatte es als Marke, die eng mit dem 50-Dollar-Pilates-Kurs für Damen in der Freizeit verbunden ist, gewaltige Chancen. Es ist eine Herausforderung, eine Marke mit zwei Geschlechtern zu werden, und Sporthändler wie Nike und Under Armour haben immer noch Schwierigkeiten, weibliche Käufer ebenso anzulocken wie Männer. Vor neun Jahren brachte Lululemon behutsam seine im zweiten Jahr als „Anti-Ball-Crusher“ (ABC) bezeichneten Hosen auf den Markt, bevor es zu Shorts, Hemden und anderer Sportbekleidung für Männer kam. Mittlerweile sind Herrenhosen von Lululemon überall zu finden und werden zur Standardkleidung für männliche Büroangestellte, die bequemes Tragen suchen Berufskleidung. Und seine Laufshorts sind fester Bestandteil bei Marathons und Fitnessstudios in den gesamten USA. Der nächste Vorstoß von Lululemon in eine riskante Kategorie würde das Unternehmen noch direkter in Konkurrenz zu Nike bringen: Schuhe, eine Produktgruppe, in der Lululemon wenig Geschichte hat und die einen komplexeren Produktionszyklus und eine komplexere Lieferung aufweist Kette als Bekleidung. „Es ist ein anderes Tier. Schuhe sind viel komplizierter und es ist schwieriger, mit ihnen Geld zu verdienen“, sagt Marie Driscoll, Geschäftsführerin der Luxus- und Einzelhandelspraxis von Coresight Research. Letztes Jahr hat Lululemon in dieser Kategorie mit der Einführung von vier Damenschuhmodellen die Nase vorn. Das Unternehmen hat in diesem Jahr weitere Produkte hinzugefügt und wird nächstes Jahr Herrenschuhe auf den Markt bringen. Eine Sache, die Analysten beunruhigt, ist, ob Lululemon zu viele neue Kategorien auf einmal verfolgt. „Sie sind in so viele Kategorien vorgedrungen und testen und stoßen in neue Kategorien vor. Sie tun es auf intelligente Weise, aber es wird interessant sein zu sehen, wie sie das schaffen, denn man kann nicht alles für alle Menschen sein.“ " sagt Widlitz. „Man kann nicht in jede Kategorie tief einsteigen.“ Ein weiterer wichtiger Pfeiler im Plan von McDonald's besteht darin, Lululemon zu einem Global Player zu machen. Kanada, sein Heimatmarkt und die USA erwirtschaften zusammen 86 % seines Umsatzes. Aber Lululemon sieht im Ausland enorme Chancen, insbesondere in Großbritannien und China. „Lululemon hat reichlich Spielraum, um seinen internationalen Umsatz zu vervierfachen, angetrieben durch übergroße Zuwächse in China“, schrieb Bloomberg Intelligence-Analyst Poonam Goyal in einer Forschungsnotiz. Im letzten Quartal stiegen die internationalen Verkäufe um 60 %. Lululemon hat bereits 100 Filialen in China, die 8 % des weltweiten Umsatzes erwirtschaften, und das Geschäft boomte nach der Wiedereröffnung des Landes nach der Pandemie. Trotz des Aufwärtstrends von Lululemon und selbst wenn das Unternehmen das Umsatzziel von McDonald's für 2026 erreicht, wird der Einzelhändler ein Bruchteil bleiben von der Größe von Nike, von dem die Wall Street in diesem Jahr einen Umsatz von rund 50 Milliarden US-Dollar erwartet. Aber Driscoll von Coresight glaubt, dass Lululemon das Zeug dazu hat, irgendwann mit Nike um die Vorherrschaft zu konkurrieren: „Sie entwickeln sich zu einer globalen Marke und haben eine sehr starke Beziehung zu Frauen und eine wachsende Beziehung zu Männern. Es gibt einige Dinge, von denen Nike lernen könnte.“ Lululemon“, sagt sie.